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Atrás quedan los tiempos en que Don Draper mostraba los glamurosos años dorados de la publicidad. Cuando los mensajes de los anunciantes se extendían como la pólvora gracias a eslóganes pegadizos que aún el día de hoy permanecen en el recuerdo de todos, como “la chispa de la vida” con que. McCann, la agencia que ideó realmente esa histórica campaña de Coca-Cola en mil novecientos setenta y uno, prosigue existiendo y continúa también en lo alto del pódium. Por segundo año sucesivo, ha sido escogida como la red de agencias de dos mil diecinueve en el afamado Festival Internacional Cannes Lions, con 73 premios. Pero, según su presidente, Félix Vicente, “el sector está soso; es un negocio estancando, en el que creativamente cualquier tiempo pasado fue mejor”.

Cada vez hay más campañas dede carácter regional o global, dice, y eso ha llevado a que, incluso por delante de USA, se quede relegada. “El campo se ha deteriorado mucho económicamente, y no solo por la crisis [a partir de 2007 la inversión en anuncios cayó en picado, hasta cerca del 50 por cien en dos mil trece, y el día de hoy todavía no se ha recuperado], sino por la falta de consideración del anunciante de nuestro valor añadido, lo que ha desgastado los márgenes y ha deteriorado el talento, que ha mudado a otros sectores”, continúa el presidente de McCann Worldgroup en España.

Sí ha llovido. Y mientras tanto se ha producido también una transformación brutal en un negocio que, acorde con los datos de Infoadex, el año pasado movió 12.835 millones de euros de inversión promocional, un 2 por ciento más que en 2017. Una cantidad que se espera sostener este ejercicio y, en todo caso, elevarla ese dos por ciento . Las épocas electorales no son buenas a fin de que las compañías se lancen a hacer anuncios sin saber qué les deparará el futuro político. Hay sensación de incertidumbre. En el primer trimestre de este año, las campañas en los medios convencionales (televisión, prensa, radio, exterior, cine y también Internet) han subido un escaso 1 por ciento .

Lo que sí semeja cantado es que en 2020 las culpables de la revolución del ámbito, las plataformas digitales, ya se llevarán más pastel inversor que la hasta el momento todopoderosa televisión, señala Cristina Rey, consejera delegada de Zenith. En la actualidad la tele tiene una cuota del treinta y ocho por cien en los medios usuales, y bajando, en tanto que Internet suma el treinta y uno por ciento y amontona crecimientos superiores al 12 por cien .

Y es en este mundo digital donde Félix Vicente ve la luz en el horizonte para el negocio de la publicidad. España está realmente bien situada en tecnología, en plataformas de gestión de datos del consumidor, en
marketingdigital, en producción de contenidos, que es donde se cuece todo hoy en día, dice. Y donde las compañías promocionales están jugando sus cartas. Comprando firmas especializadas, sobre todo en
marketingde precisión, y también integrando a sus huestes (los grandes conjuntos que dominan el mercado tienen infinidad de marcas) para dar mejor respuesta al consumidor. Esa es la versión oficial. Si bien, en un negocio en el que los márgenes se estrechan, en el que surgen más agencias que nuevos anunciantes cada año, donde hay un exceso de marcas, explica David Coral, presidente y consejero encargado de Grupo BBDO, lo que impacta directamente en ese descenso de los
fees(pagos), realmente es la fórmula para subsistir.

Tecnología y también integración

“Volvemos al modelo inicial. Al desarrollo integrado, con el que es más fácil retener al cliente”, continúa Coral. La industria promocional. En los tiempos de
Mad Menlas marcas daban todos los servicios. Pero entonces, con el
boomde los anuncios, se crearon las centrales de medios, encargadas de contratar los espacios de los anunciantes, y después los grandes conjuntos fueron desagregando sus servicios en diferentes enseñas (investigación de mercado, creatividad,
marketingdirecto, relaciones públicas…). Eran los años noventa, recuerda el maestro de ESIC Julio Alard. Es cuando nacieron los grandes
holdingsde la publicidad que vendían un mismo producto siete veces a través de sus diferentes agencias especializadas.

Ahora se vuelven a unir bajo el paraguas de una multinacional para maximizar las ventajas, reducir los costes y para ofrecer servicios especializados en una misma enseña. Y por este camino desaparecen históricas marcas como J. Walter Thompson.

Havas Media Group así lo ha hecho en torno a sus nuevas sedes que está contestando por todo el planeta, señala Ester García Cosín, directiva general de la multinacional francesa en España, la autora de la primera central de medios del país, en 1978. “Ya no se trabaja con creativos, centrales y activadores de contenidos. La tendencia es trabajar conjuntamente”, dice. WPP también se ha concentrado en torno a unos nuevos seo extremo y está reagrupando sus múltiples marcas. Un proceso que también sigue su competidora Zenith.

Volvemos a la tecnología. La que lo está mudando todo, como ha transformado los propios medios de comunicación donde se insertan los anuncios. La prensa y las gacetas ceden sus situaciones, la televisión a menor ritmo, mientras que Internet, con Google y Facebook a la cabeza, se adueñan de una buena parte de la tarta publicitaria (según la encargada de Zenith ya administran el cincuenta y cinco por cien de la inversión en la Red en España). Los aguantes se han multiplicado mientras que las audiencias se desperdigaban entre los medios de comunicación, los canales de Internet y las redes sociales. Y se pasaban al teléfono móvil y al vídeo.

Por eso es esencial para este negocio conocer a los clientes a que se dirige y segmentarlos a fin de llegar a ellos. Supervisar lo que el día de hoy lleva por nombre
customer journey(el camino que recorre un cliente desde el momento en que identifica la necesidad de un producto hasta el momento en que lo adquiere), de manera que puedan personalizar los mensajes de forma masiva y en tiempo real.

Los grandes grupos promocionales han empeñado sus últimas compras en las tecnologías capaces de identificar el comportamiento del comprador. Y ciertos como McCann reconocen proseguir buscando empresas digitales para adquirir.

Porque la competencia avizora y llega desde los lugares más insospechados. Hoy en día se centra en las consultoras, que están protagonizando movimientos hasta el momento desconocidos y cada día es más frecuente encontrárselas en los concursos. Accenture está interesada en el mundo promocional. Mucho. De hecho, ha comprado 31 compañías del ramo en los últimos 6 años (9 en 2018 y cuatro en dos mil diecinueve)., la mayor agencia independiente que quedaba hasta que el pasado abril fue adquirida por la multinacional consultora por un coste que no quieren desvelar. Una operación que supone, según Pablo Alzugaray, su consejero encargado, “el comienzo de un nuevo paradigma, en el que la unión de la tecnología, de los datos, la inteligencia artificial y la creatividad es el cóctel perfecto para el negocio de la publicidad, que no es otro que el de la influencia”.

Para el director de Accenture Digital, José Luis Sancho, la consultora busca posicionarse en la construcción de marca y dar contestación a esos clientes del servicio que cambian de hábitos. Tiene la tecnología y ahora también el
marketingy la creatividad. Van por delante de la competencia, aprecia. Sancho como Cristina Rey prevé mayor afluencia de consultoras al ámbito, donde también han hecho sus pinitos Deloitte, PwC e inclusive IBM adquiriendo firmas de
marketingexperiencial, de diseño y de comunicación. “Son negocios muy complementarios. Ellas aportan la parte estratégica y la activación de los contenidos”, explica la directiva.

Contra la invasión

En la era digital ya no se habla de publicidad, se habla de comunicación, de campañas integradas tanto por soportes como en creatividad, datos y analítica. Con la meta de la eficacia y la personalización masiva. “La forma de llegar a la gente no es repetir cien veces exactamente el mismo mensaje como hacen los anuncios de
retargetingque te persiguen cuando has buscado algo por Internet. Eso produce un rechazo absoluto en el consumidor y no sirve para nada”, sostiene Joaquim Ramis, consejero encargado de Proximity; para apresar a la gente hay que ofrecer contenidos que le interesen y que no la interrumpan, porque el consumidor escapa de la publicidad molesta. Hay saturación. No hay más que ver el creciente espacio que cada año dedica el Observatorio de la Publicidad a las estrategias evasivas de los clientes del servicio, que acentúan su afán por eludir los anuncios y, en el caso de los más jóvenes, rechazan ceder datos en las redes sociales por el exceso de publicidad..

Es de ahí que que algunos anunciantes, como L’Oréal (el sexto del
rankingde Infoadex por inversión, con prácticamente 68 millones de euros en 2018), se proponen en sus campañas, además de ser relevantes o útiles para el consumidor, no ser invasivos y respetar su privacidad. “Para ello nos marcamos un límite de 7 impactos al mes”, explica Jaime del Val, su director de
marketingy publicidad. La multinacional de la belleza destina el 70 por ciento de su inversión a la televisión y el 30 por cien a los canales digitales, que hace un quinquenio apenas sumaban el 5 por cien .

Grupo Volkswagen, el primer anunciante en España con casi 87 millones de euros, se vale de la pujante compra programática (los algoritmos encargados de encontrar las audiencias y dirigirles los anuncios en tiempo real) para delimitar los impactos máximos. “Para nosotros lo más esencial es la calidad diseño web vilanova , la conversión, aunque eso represente un menor número de clics”, sostiene por
emailla directiva de publicidad de la compañía, Beatriz Colorado.

El automóvil, de forma tradicional el sector que más dinero dedica a la publicidad, no atraviesa su mejor instante, y eso se aprecia en las empresas del campo. Ya no ven anunciantes que dediquen 100 millones de euros a sus campañas, como ocurría ya antes de la crisis, reconoce Ester García Cosín. Hoy los clientes del servicio que estimulan el mercado son los digitales:
fintech, y también-commerceo firmas como Wallapop, Glovo o bien Deliveroo; los que invierten de 3 millones para abajo.

Irrecuperable

Y difícilmente se va a recuperar el volumen de 2007 (dieciseis.000 millones de euros en total, de los que casi ocho mil se dirigieron a medios usuales), coinciden Havas y Zenith. García Cosín considera que una tercera parte de ese dinero jamás llegará; otra tercera parte es la que están usando las compañías, sean del ámbito que sean, a su transformación digital y, la última, es la que se marcha a nuevos operadores como Google, Fb o Amazon.

“Estamos en un momento en el que se exigen resultados inmediatos, en el día. diseño de tiendas online en zaragoza la tecnología deja ver los ratios de retorno en directo. La tasa de conversión de la publicidad se acerca al 5 por cien ”, señala Julio Alard, director del Máster de Gestión Comercial de ESIC.

En un mercado en permanente transformación, como corresponde a quien desea capturar a un consumidor variable, y en el que cada persona recibe más de tres mil impactos publicitarios diarios, el reto es conseguir destacar, y eso pasa necesariamente por la creatividad, que multiplica por 7 la eficiencia, sostiene David Coral, quien añade que. Y eso sí que es igual a lo que ocurría en los años dorados de la publicidad.

Las cifras del sector

Si los anuncios son considerados excesivos cada vez por un mayor número de usuarios, puede que saber que existen 38.643 empresas que se dedican a la publicidad en España lo explique. Además, se trata de un número creciente, según se desprende del
Observatorio de la Publicidad en España de 2018,elaborado por ESIC para la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El 98,5 por ciento de esas sociedades tiene menos de veinte asalariados y solo 7 superan los quinientos. El ámbito, tildado de opaco por la mayoría de los especialistas consultados, generaba un volumen de negocio de 17.220 millones de euros en 2016, las últimas cifras libres, tras un leve incremento del 0,7 por cien sobre el año anterior. Las centrales de medios, a la cabeza de las cuales está Havas Media, según el
rankingde Infoadex, producen el sesenta por ciento de la actividad; en la medida en que las agencias de servicios plenos (con McCann a la cabeza) representan el dieciseis por cien , y el
marketingdirecto y el diseño se llevan prácticamente todo el resto. Las mayores agencias de medios obtienen unos ingresos anuales de unos 50 o sesenta millones de euros, y las creativas de mayor tamaño estarían entre treinta y 40 millones de euros. Son cifras orientativas de este campo poco transparente, en el que los márgenes de las segundas rondan el 15 por ciento y los de las primeras el cinco por cien anual.