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• Con solo dos marcas, Zara y Bershka, España tiene el cinco por cien del valor de marca total del ranking y ocupa la quinta posición a nivel mundial.
• Estados Unidos con 17 marcas aporta el 29 por ciento del valor de marca del ranking seguido de Francia con 6 marcas del segmento del lujo que suman el veintidos por ciento del valor e Italia con nueve marcas en el ranking y una aportación del 14 por cien .
• Pese a ser la marca reina en España, Zara sigue invirtiendo en marca en aquellos mercados donde la insignia no goza de tanta fama. En un largo plazo esta inversión se traducirá en reputación y valor de marca a nivel global.
• Con un valor de marca de €31.4 mil millones Nike continúa siendo la marca del ámbito textil más valiosa del mundo, un campo bajo riesgo de perder hasta el veinte por ciento del valor total de marca tras la pandemia de COVID-diecinueve.
• Levi´s es la marca de más rápido crecimiento del sector. Ha aumentado un pasmante 38 por cien . Por contra, Valentino y Gap son las que más rápido se están desvalorizando, las dos marcas cayeron un treinta y nueve por cien en valor de marca.
• Rolex prosigue siendo la marca de moda más fuerte del mundo, consiguió una puntuación de 89.8 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI en sus iniciales en inglés).

Madrid, 15 de Abril de dos mil veinte.- Con un valor de marca de ciento treinta y uno mil millones, Zara ocupa la sexta posición en el top diez de marcas del ámbito textil a nivel mundial, ranking que lidera de nuevo Nike con un valor de marca de trescientos catorce mil millones de euros. Zara y Berhska, del Grupo Inditex, son las 2 marcas españolas en el ranking Apparel 50 dos mil veinte de las 50 más valiosas del ámbito de tendencia internacional de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con  los ISO diez seiscientos sesenta y ocho y también ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.

El Grupo Inditex, que cerró dos mil diecinueve con resultados record, ve peligrar ahora sus números, como el resto del campo, a consecuencia del Coronavirus. El grupo textil gallego, batió de nuevo récord de ventas en el 2019, con 28.286 millones facturados, y aumentó un 6 por cien su beneficio neto, hasta los tres mil seiscientos treinta y nueve millones de euros. Zara continúa siendo la cadena estrella del grupo como motor de las ventas, al paso que Stradivarius y Uterqüe son las que más medran. Coincidiendo con nuestro ranking, Bershka repite como la segunda firma del conjunto por cifra de negocio, seguida por Pull&Bear, Massimo Dutti y Oysho.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Covid-diecinueve ha venido como un tsunami dando un vuelco a nuestras vidas y las marcas no son ajenas a ello. El inicial estado de shock ha dado paso a numerosas muestras de adaptación de las marcas a la situación y a las necesidades de sus públicos primando la sensibilidad y empatía en sus comunicaciones. Los hábitos de compra también han cambiado y continuarán haciéndolo. El consumidor se enfrentará a nuevos paradigmas como hacer la adquisición o con guantes y será  extraño adaptarnos a no poder tocar los tejidos como anteriormente. Es el momento de que las marcas, siendo conscientes de esta nueva realidad, consideren investigar al nuevo consumidor que saldrá de casa cuando pase el estado de alarma en España y las tiendas vuelva a abrir sus puertas.”

Pese a ello, las dos marcas han sufrido una de las mayores caídas en cuanto al valor de marca. Bershka, la cadena de tendencia joven, cae un veintiseis por cien y Zara, la firma estrella del Grupo, un 21 por ciento y ambas descienden cuatro puestos en el ranking. Zara abandona el segundo sitio que este año es ocupado por la italiana Gucci ( 15.9 mil millones de euros) y cae hasta el puesto 6 de la tabla. Por su lado Bershka se pone en el puesto cuarenta y cuatro.

El As en la manga de Amancio Ortega

En Brand Finance hemos concluido que, pese a que el Coronavirus no dejará de afectar a un titán como Inditex, el As en la manga de Amancio Ortega para hacer en frente de esta crisis son la solvencia financiera y solidez de la marca internacionalmente. Tanto Zara como Bershka tienen una Fortaleza de Marca superior al 70 sobre 100. setecientos noventa y cuatro en el caso de Zara y una calificación de AA+ y 73.2 para Bershka con un rating de AA.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor vital del valor de la marca.

Brand Finance ha estudiado cómo los valores de las marca han fluctuado durante las 3 principales recesiones económicas experimentadas en dos mil nueve, dos mil doce y dos mil dieciseis. La característica más significativa de este análisis a largo plazo es que, según Brand Finance las marcas fuertes tienen un mejor desempeño a lo largo de las crisis y artículo-crisis en todos y cada uno de los campos.

Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, a lo largo del período comprendido entre dos mil ocho y dos mil diecinueve, las 100 marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de sesenta y seis, mientras que los cien que ascienden posiciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de 70. Este descubrimiento está en línea con otras investigaciones realizadas por Brand Finance que relaciona la Fortaleza de la Marca con el rendimiento general del mercado de valores. rediseños paginas web madrid marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan constantemente al S&P 500.

Nuestro estudio de mercado prueba que Zara es la marca Reina en España. Los resultados del seguimiento de la marca muestran la enorme fortaleza que posee en España. El éxito de sus resultados se debe en gran parte a su atinada estrategia de internacionalización, en especial invirtiendo en marca en mercados donde la insignia es menos famosa. A pesar de que la marca goza de gran solidez en España, los mercados en crecimiento aún no gozan del mismo nivel de fama. En un largo plazo, es de aguardar que esta expansión y también inversión tengan como resultado una mayor familiaridad y reputación de Zara a nivel global.

Un sector en caída libre en lo que se refiere a consumo mas que aumenta su valor

Con un valor de marca total de 14.6 mil millones de euros, España ocupa la quinta posición en valor de marca en el campo textil a nivel mundial por detrás de E.U. (80.0 mil millones), Francia (60.4 mil millones), Italia (trescientos setenta y uno mil millones) y Alemania (19.6 mil millones). USA con diecisiete marcas aporta el 29 por cien del valor de marca del ranking seguido de Francia con 6 marcas del segmento del lujo que suman el 22 por cien del valor e Italia con 9 marcas en el ranking y una aportación del catorce por ciento .

El 54 por ciento de las marcas del ranking descienden puestos en el ranking  y pierden Fortaleza de Marca(27 de las cincuenta marcas del ranking). veinticuatro de ellas coincide con una pérdida de valor de marca.

Las marcas del sem google adwords de 300.8 mil millones de euros en 2020, veinte.5 mil millones más que en 2019. La japonesa UNIQLO (+4.7), la irlandesa Primark (+4.6) y la italiana Gucci (+4.1) luchan contracorriente con incrementos en el Índice de Fortaleza de Marca sobre la media sectorial.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Zara ha perdido su puesto en el pódium en favor de Gucci. Aunque los ademanes del Conjunto a lo largo de esta crisis apoyando en la adquisición de material o bien esforzándose en evitar un ERTE pensamos que tendrá sin duda un enorme impacto en el ranking del año que viene.”

Once son las empresas que representan al campo textil entre las 100 marcas más valiosas de España, un campo que presenta claroscuros en el comportamiento del valor de sus marcas.  Al paso que el Grupo Inditex pierde fuerza este año, ya lo veíamos en el ranking intersectorial de las marcas más valiosas de España ( el sumatorio del valor de las siete marcas del conjunto en 2019 fue de 25,369 mil millones de euros, un veintiocho por ciento más que en 2020), y si bien no se encuentra en el ranking sectorial, es digno de rememorar el desempeño de Sfera, la marca de moda del conjunto El Corte Inglés en el campo de tendencia español. Con un aumento del cuarenta y cuatro por cien en el valor de marca y un cincuenta y cinco por cien en la fortaleza, Sfera, la 'niña bonita' de El Corte Inglés en México, dispara su beneficio un 70 por cien en 2 años. Con la llegada del Coronavirus a nuestro país el Grupo El Corte Inglés no se ha quedado atrás y en sus establecimientos da prioridad a los mayores y vulnerables para el acceso a sus tiendas y facilita instalaciones para atención sanitaria.          

EFECTO DEL COVID-diecinueve EN EL SECTOR TEXTIL

El consumo cae clamorosamente en España desde el momento en que el Gobierno decretó el estado de alarma. El confinamiento y la alerta sanitaria han provocado el cierre de los establecimientos y de la mayoría de las fábricas del campo. Esto deriva en la suspensión temporal de numerosos trabajadores, que, ante un panorama aún dudoso, reducen sus gastos y el consumo baja. Las compañías temen que el impacto les lleve a pérdidas y a recortar plantillas. Al paso que muchas de ellas ha optado por la opción del ERTE, el Conjunto Inditex a día de hoy no ha tomado decisiones sobre eventuales ajustes de plantilla, mas en caso de que se realizase un ERE temporal, pasado el mes de Abril, la compañía indicaba que este hipotético ERTE solo sería para su personal de tienda, y que quedaban de manera expresa excluidos su red de logística, las fábricas y sus servicios centrales. Además, se comprometió a llenar el salario de los perjudicados por el ERTE hasta el cien por ciento de sus remuneraciones.

Además la compañía ha puesto a disposición del Gobierno su capacidad logística, de suministro y de gestión comercial, sobre todo desde China, para colaborar en la crisis sanitaria del país, realizando por lo menos un envío semanal a España del material sanitario que Inditex compre de manera directa. Inditex ha establecido un corredor logístico con China para poder traer a nuestro país material sanitario para batallar contra la pandemia del coronavirus.

Uno de los primeros desafíos a los que se enfrenta el campo es la carencia de visibilidad de las marcas con las tiendas cerradas y los usuarios en casa. La adquisición on line ha ayudado a paliar los daños económicos que está ocasionando el coronavirus a nivel global. El ámbito ofrece también envíos sin costo y plazos de devolución ampliados.

El buque insignia de Inditex ha presentado sus novedades para la temporada veraniega en su página web y redes sociales. Con una campaña excelente se ha amoldado a la situación actual y ha reemplazado el estudio por las propias casas de los modelos que, además de lucir la ropa de Zara, en esta ocasión también se han transformado en sus fotógrafos.

Según el último análisis realizado por Brand Finance, la economía global perderá más o menos 1 billón de euros como resultado del brote de Coronavirus, siendo el campo de la aviación el más afectado.

Brand Finance ha evaluado el impacto del brote de COVID-diecinueve en función del efecto del brote en el valor empresarial, al dieciocho de marzo de 2020, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. Basándonos en este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada campo. Cada ámbito se ha clasificado en 3 categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el ámbito en el período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 18 de marzo de 2020: impacto bajo (pérdida de valor de marca próxima al 0 por ciento ), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10 por cien ) e alto impacto (pérdida de valor de marca de hasta 20 por ciento ).

La clasificación de Brand Finance Apparel cincuenta 2020 es precisa a enero de 2020. Nuestro análisis de impacto COVID-19 muestra que el campo textil es uno de los ámbitos más afectados a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del veinte por ciento en el valor de la marca a resultas de la pandemia.

A pesar de los estragos que COVID-19 sin duda va a ocasionar en el sector el próximo año, probablemente a las marcas más ágiles les vaya mucho mejor que a las inflexibles o bien que no sepan adaptarse con rapidez a la nueva realidad. Con los nuevos hábitos de comportamiento del consumidor, que probablemente se verán reflejados en la pandemia, las marcas buscarán más que jamás mayor innovación en sus canales on line y la posible reevaluación de sus modelos de negocio de tiendas físicas.

Como con la mayoría de los sectores, el daño que se producirá en el valor de las marcas de ropa dependerá en gran medida del tiempo que dure esta pandemia.

Teresa de Lemus, Directivo Gerente, Brand Finance España: "En Brand Finance hemos identificado que las marcas del campo textil podrían enfrentarse a una caída de hasta un veinte por ciento en el valor de marca. A medida que estas marcas negocian el cierre de tiendas y fábricas, cadenas de suministro rotas y una base de clientes del servicio que encara una inseguridad económica sin precedentes, estas marcas tendrán que prepararse para el difícil y turbulento viaje que aún tienen por delante".

Los hábitos del consumidor han alterado a lo largo del confinamiento y se espera que continúen tras el. Eludir multitudes, progresar la higiene personal, trabajar desde casa, parar de ir al gimnasio, consumir más productos nacionales o dejar de consumir carne cruda o bien poco hecha son algunos de los primordiales cambios.  En lo que afecta al sector textil, aumentos en las visitas y compras online o bien la necesidad de tener que tocar las prendas con guantes cuando termine el confinamiento, serán ciertos nuevos paradigmas. En España el pico de consumo se aprecia en todos los canales de distribución, especialmente en droguería/perfumería, on line y súper/híper, y las tiendas de proximidad.

El sector textil siendo consciente de sus fortalezas se ha involucrado en la lucha contra el Coronavirus. Es el caso por poner un ejemplo de marcas como New Balance o bien Dior y Louis Vuitton se han volcado y han puesto sus talleres de moda a trabajar para fabricar mascarillas para repartir de forma altruista entre el personal sanitario, logístico y de seguridad.

Las marcas de gran lujo avizoradas por los tiburones

Siete de las top 10 marcas más fuertes del ranking pertenecen al segmento del lujo: Rolex, Gucci, Louis Vuitton, Hermés, Moncler, Botega Venetta y Prada. Solo se cuelan Nike y Adidas como marcas de moda deportiva y la irlandesa Primark.

La agenda del lujo se ha visto aniquilada por la extensión del virus. El coronavirus ha castigado con singular dureza a Italia, una de las cunas de las firmas de gran lujo en moda y complementos. Firmas como Armani o Burberri han postergado la presentación de sus colecciones pero otras como Chanel o bien Gucci ya las han anulado. Las caídas en bolsa de empresas como Burberry, Capri, Farfetch, Kering, LVMH, Moncler, Ralph Lauren, Ferragamo, Tods o bien Tapestry, que han llegado a perder hasta el treinta por ciento de su valor y temen operaciones de compra por parte de tiburones financieros.

PANORAMA INTERNACIONAL

Nike, la marca de tendencia más valiosa del mundo

Por sexto año consecutivo, Nike vuelve a coronarse la marca de ropa más valiosa del planeta, registrando un aumento del 7 por ciento en el valor de marca que ya asciende a trescientos catorce mil millones de euros. El gigante deportivo se ha centrado en incorporar un movimiento de estrategia de distribución selectiva, reduciendo drásticamente el número de minoristas que venden sus productos, con el propósito de recobrar el control de la relación de marca con el cliente del servicio y progresar los márgenes de beneficio.

La eterna contrincante de Nike, Adidas,  en el puesto número 3, ha tenido un año con menos éxito, registrando una disminución del 1 por cien en el valor de marca que ahora es de ciento cuarenta y nueve mil millones de euros. No obstante, ambas marcas se han visto obligadas a echar el cierre de sus tiendas tras la pandemia de COVID-19 y, en consecuencia, las ventas tendrán un impacto perjudicial. Adidas anunció que espera perder más de mil millones de dólares (unos 912 millones de euros) de las ventas en el primer trimestre de 2020 solo de China.

Ambas marcas necesitarán apostar por sus canales de comercio electrónico para resguardarse todo posible. Nike superó el jalón de mil millones de dólares de ventas trimestrales on line el año pasado, una hazaña que no solo demuestra el dominio absoluto de la marca en el campo, sino que también la pone en una sólida posición para enfrentar el desafío de la actual crisis mundial.

Levi's es la marca del sector que está medrando más rápido

La icónica marca de vaqueros Levi's es la marca de más rápido crecimiento en el ranking este año, con un increíble aumentando del 38 por cien y un valor de marca de 3.7 mil millones de euros. 2019 ha sido un año sólido para la marca, en tanto que celebró la mayor tasa de crecimiento en los últimos veinticinco años y emprendió una OPV de gran éxito tras operar en privado a lo largo de más de treinta años. La marca, que de forma tradicional ha dependido en buena medida de su gama de ropa para hombres, ahora alardea de la ropa de mujer como el segmento de más rápido desarrollo de su negocio, un testimonio más de la estupenda estrategia de diversificación de la marca.

Como una de las compañías con más historia de Estados Unidos, Levi´s se ha centrado en sostener su relevancia en frente de sus competidoras más jóvenes y modernas, a través de la asociación con el festival de música Coachella y el lanzamiento de su campaña publicitaria "Use Your Voice", que permite a la generación más joven impulsar el cambio.

Valentino y Gap en caída libre

Valentino (valor de marca de 1,3 mil millones) y Gap (valor de marca de uno con cinco mil millones) son las dos marcas que han experimentado las caídas más rápidas del ranking. Ambas registran este año una caída del 39 por ciento en el valor de marca.

Valentino, la marca de tendencia de gran lujo italiana, ha estado sorteando la desaceleración de los ingresos y las ventas a lo largo del año pasado, particularmente en unas partes de China, su mercado clave, que representa aproximadamente el treinta por cien de las ventas de la marca, frente a los altercados civiles en Hong Kong y la desaceleración general de la economía china.

Del mismo modo, la fortuna de Gap ha sido menos que favorable. Con la caída de las ventas, la salida áspera del CEO Art Peck y la decisión de cerrar 230 de sus tiendas, la marca está tomando medidas para intentar contrarrestar la fuerte caída en las ganancias.

Rolex , la marca más fuerte del sector

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, fidelidad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Así como las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor vital del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, Rolex (a pesar de haber perdido un dos por cien en valor de marca que ahora está en 7,1 mil millones de euros) es la marca del sector Apparel más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89.8 de 100 y su pertinente calificación de élite de marca AAA +.

El mercado mundial de relojes de mucho lujo ha estado ensayando un desarrollo continuo en los últimos años, a resultas de la creciente demanda entre los millennials y el aumento de los canales de comercio electrónico. A pesar de que la marca solo lanzó un nuevo modelo el año pasado, Rolex experimentó sólidas ventas en el mundo entero. Rolex, junto con otras marcas de ropa de lujo, ahora tiene que prepararse para un fuerte descenso en las ventas a medida que aumentan las restricciones de viaje, desempleo y la inseguridad económica mundial que ha causado el COVID-diecinueve. Esto, unido a las cadenas de suministro rotas y cierres de fábricas, marca un turbulento camino por delante tanto para Rolex para el campo de la ropa de lujo por norma general.

FIN

Nota a los editores

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora experta en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 50 marcas del ámbito textil más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Apparel 50 libre aquí.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Apparel cincuenta dos mil veinte. 

Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben usar para ningún fin comercial o bien técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma asesora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a especialistas en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar resoluciones atinadas que optimizan el valor de una marca y de toda la compañía tendiendo puentes entre la mercadotecnia y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO diez seiscientos sesenta y ocho, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO veinte seiscientos setenta y uno. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en ser parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.  

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Metodología

¿Qué es una marca? En el momento en que una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede adquirir, vender o bien autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la regla internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logos y diseños, o bien cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o bien entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, produciendo valor y beneficios económicos”. Sin embargo, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o bien precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se consiguen sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella una parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI).  Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (esto es, el goodwill o bien la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre cien, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca extraordinariamente fuerte y bien dirigida, al paso que una mal calificada probablemente reciba una calificación de D.

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) usando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, o sea, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuese propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1.      Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a cien basado en una serie de atributos como la conexión sensible, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2.      Se determina el rango de tasa de royalties para los ámbitos de marca respectivos. Esto se logra al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3.      Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties.  Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el campo de una marca es de 0-cinco por cien y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de ochenta sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del cuatro por ciento .

4.      Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca específicamente.

5.      Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca usando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de desarrollo económico.

6.      Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para conseguir así los ingresos de la marca.

7.      Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para conseguir un valor actual neto que equivale al valor de la marca.